熊掌號推出“權威問答”,品牌流量的下一個紅利期? - 行業動態 -

熊掌號推出“權威問答”,品牌流量的下一個紅利期?

時間:2018-06-27 15:26:19     點擊:
“在搜索結果的頭條位置,用富媒體樣式直接展現優質權威的問答內容。”這就是熊掌號新近推出的功能“權威問答”,也是百度為新搜索理念給出的又一個答案。
 
 
 
 
 
 
兩年前發力信息流的時候,百度就不再是純粹的搜索引擎,開始強化內容分發。去年年底推出熊掌號,搜索引擎的價值不再只是流量入口,而是用戶入口……作為國內最大的搜索引擎和最重要的流量入口,百度的每一次轉變都折射了中國互聯網的走向。
 
 
 
如今在熊掌號的基礎上引入“權威問答”,又將扮演什么樣的角色?
 
 
 
品牌的下一個紅利期
 
 
 
信息爆炸是互聯網高度發達的負面產物,以至于有人稱之為“現代酷刑”。隨便在百度上搜索一個關鍵詞,極短的時間內就能彈出數百頁的搜索結果。除此之外,微博、微信等社交平臺,淘寶、京東等電商渠道,以及今日頭條等資訊平臺,已然進入到了知識卡路里過剩、垃圾內容滿天飛的時代。
 
 
 
百度顯然意識到了這個問題,信息爆炸不僅意味著用戶搜索的時間成本增高,倘若不能在短時間內找到有用的信息,龐雜的搜索內容無異于對用戶體驗的損害。熊掌號的上線就是為了解決這一問題。按照百度官方的解釋:熊掌號基于開放的理念,連接站長、自媒體、應用開發者、商家等多元化的內容和服務提供者;同時也連接文章、視頻、問答、商家服務等多元化的內容形態,實現“海納百川,匯聚萬物”。
 
 
 
簡而言之,熊掌號是介于用戶與第三方內容和服務之間的連接器,而“權威問答”是百度對熊掌號的進一步拓展,讓優質信息精準觸達用戶。一個簡單的例子,當用戶搜索“麥當勞的雞場長什么樣”,給出的不是或真或假的鏈接,而是由麥當勞官方提供的明確答案——一段在麥當勞雞場真實拍攝的視頻,并且這個權威答案是在搜索結果首條的位置加以呈現。誠然,這是搜索引擎的技術升級,也是品牌方的又一次流量紅利。
 
 
 
 
 
 
 
用戶在信息爆炸中難以找到精準需求的同時,品牌方也陷入了類似的困境,無法在繁雜的搜索結果中脫穎而出,觸及目標用戶的成本逐漸增高。“權威問答”似乎是一條“捷徑”,品牌內容有機會出現在搜索結果的頭條,且內容不局限于文本,而是圖文、視頻等更立體生動的富媒體,儼然是一個新的流量窗口。
 
 
 
不過,熊掌號更誘人的還是用戶與內容服務提供者之間的雙向互動。PC互聯網時代的百度,更多還是單向連接的信息入口,用戶找到需要的信息之后就離開了,典型的用完就走,沒有用戶沉淀。正如前面所說,熊掌號讓百度從流量入口延伸到用戶入口,讓內容服務者和用戶產生有效的交流,比如給用戶提供權威答案,獲取用戶關注進行用戶經營。
 
 
 
那么,百度借助熊掌號以及“權威問答”引爆的搜索革命僅僅是為了引誘品牌方嗎?答案顯然并非如此。
 
 
 
百度重塑搜索的陽謀
 
 
 
互聯網上幾乎每天都在進行迭代,或是技術,或是模式,或是產品。巨頭們轟然倒塌的現象不乏其例,可怕的不是在技術和用戶規模上被彎道超車,而是與用戶行為的背道而馳。從這個角度來看,熊掌號和“權威問答”更像是百度的一場陽謀,意在滿足新搜索形態下的三重需要。
 
 
 
其一,用戶對高精準搜索的需要。互聯網上已經出現了持續性的信息過剩,幾乎每個角落里都塞滿了“知識”。可結果呢?互聯網對知識的解放并沒有帶來一個個自學成才的博士和學者,在繁蕪的信息面前只能出于本能的選擇,況且用戶的時間越來越碎片化,娛樂化、口水化、情緒化乃至夾雜著色情的內容大行其道,龐大且毫無營養。
 
 
 
就如同吃多了垃圾食品對身體有害一樣,過多的垃圾內容同樣導致“頭腦反胃”,于是缺乏查找信息的耐性,喜歡一步到位,這也給作為尋找信息第一入口的百度布置了一道新難題。
 
 
 
 
 
 
其二,品牌對于優質流量的需要。流量成本趨高已經是不爭的事實,且流量分配的二八法則日漸明顯。五年前,大型媒體的流量占比約為40%,長尾媒體占比40%,如今這一平衡早已被打破,大型媒體的流量占比上升到75%,留給長尾媒體的只有10%。此外單一流量渠道有著自身的生命周期,流量增長越到后期越趨于平緩,甚至會出現下滑的態勢。
 
 
 
而搜索引擎仍是當下最重要的流量形式,“百度一下”業已成為潛意識,解決品牌對于優質流量的恐慌同樣需要百度來思考。
 
 
 
其三,百度連接人和信息以及服務的需要。一方面,雖然百度的使命已經升級為“用科技讓復雜的世界更簡單”,但萬變不離其宗,這個“宗”對百度搜索而言始終都是“連接人和信息”。連接,不僅僅意味著化繁為簡,因為如果只有搜索,用戶“搜完即走”,即便到了網站也未必會注冊,流量的轉化率恐怕不盡如人意。
 
 
 
另一方面,用戶的行為也在發生轉變,或者說用戶正在被“圈養”。比如說微信已經不滿足社交定位,通過公眾號、企業號、小程序、朋友圈等打造信息和服務閉環;一些資訊平臺正試圖借助個性化推薦,加劇“信息繭房”現象,有著類似的圈養邏輯。百度需要做的就是優化用戶的搜索體驗,推出多元化的內容和服務,最終打贏這場用戶習慣爭奪戰。
 
 
 
不難發現,百度的一系列動作都在指向這樣一個事實:不遺余力地優化內容生態,滿足后移動時代用戶和內容、服務提供者之間的連接需求。搜索引擎的價值和使命正在經歷新的進化。
 
 
 
搜索引擎的進化
 
 
 
百度搜索總裁向海龍在談及熊掌號時表達了這樣的觀點:“從流量思維轉向用戶思維,不只是導入流量,還要沉淀用戶和雙向連接。”從中不難窺視百度進化搜索引擎的初衷,基于搜索的熊掌號重新定義了搜索,百度也進入了新搜索時代。
 
 
 
 
 
 
等待百度的最大挑戰或許正是信息孤島,微信、今日頭條、快手等內容平臺的崛起及其封閉屬性,讓互聯網從開放走向各自為政,并在內容上形成了一個個孤島。從另一個背景來看,國內的互聯網格局可謂派系林立,微信頻頻封殺淘寶、網易云音樂、抖音等分享鏈接便是例證,流量分配開始有了明確的選擇性。只是對于品牌、媒體、開發者等來說,微信小程序已經擺出了“用完就走”的姿態,從根本上改變了開放的內容組織和流通形式。
 
 
 
熊掌號或許正是百度的答案,從最初的連接人與信息過渡到連接人與服務,再到如今連接各個信息個體。與之對應的,熊掌號針對的目標用戶很廣泛,第三方站長、自媒體、開發者、商家等等,不需要進行額外的開發,基于原先的網站或APP接入熊掌號,通過百度獲取流量的同時獲取用戶并經營用戶。甚至不難預測,HTML+URL+流量的架構將會日漸式微,內容+服務+用戶的架構才是互聯網未來的主流。
 
事實上,熊掌號“權威問答”的推出已經給出了積極信號,百度向內容和服務提供方拋出了橄欖枝,只是獲取流量已經遠遠不夠,必須改變對流量的認知,與用戶建立強聯系和雙向互動,從流量獲取到流量經營,從獲取流量轉向獲取用戶。這也將左右搜索引擎的整體態勢,搜索結果中會逐漸減少無用的鏈接,將更多的流量和用戶賦予優質的內容和服務。
 
搜索引擎本身就需要不斷進化,滿足不同用戶行為下的需求,不斷優化人與信息、服務之間的匹配效率,實現優質信息的精準觸達。難能可貴的是,在諸多超級APP在試圖構建內容孤島的時候,百度仍然在秉持“連接與開放”的理念,利用新技術打破信息孤島,連接多元化的內容和服務,予用戶以便利,予品牌方、服務商以紅利。打破既有藩籬,重塑搜索生態。

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